Казалось бы, вопрос риторический. Однако у многих частных гостиниц и гостевых домов, не говоря уже о турбазах, нет сайта.
Сайт – это, ваше представительство в интернете! До 99% ваших потенциальных клиентов ищут гостиницы через интернет. И если информации о вашем отеле там нет, то есть большая угроза проиграть в конкурентной борьбе.
Да, существует немало способов продвижения в сети – это и социальные сети, и агрегаторы, тематические издания и специальные сервисы для путешественников типа МТС Travel или Яндекс Путешествия. Но каждый из этих способов имеет значительные недостатки, о которых мы поговорим позже.
И только ваш персональный сайт будет являться наиболее работоспособным и результативным инструментом в плане получения клиентов!
Он позволяет разворачивать полномасштабную рекламную стратегию на своей основе с одной стороны. С другой – обеспечивает доверие потенциальных клиентов, за счет визуального раскрытия образа и снятия страхов - «а что там будет в реальности». Люди хотят знать, за что они заплатят деньги.
К сайту гостиницы любого масштаба выдвигается определенный перечень требований. Одно из которых понятная навигация. Заходя на сайт, пользователь должен сразу понять, где искать интересующую его информацию. К ней могут относится: точная локация, описания номерного фонда и стоимость проживания, дополнительные услуги, условия бронирования.
Поскольку сайт является рабочим инструментом в привлечении клиентов, он должен обладать таким свойством как конверсионность. Это рассчитываемый параметр, который демонстрирует сколько человек зашедших на сайт, сделали определенное целевое действие – позвонили, записались, забронировали. Если из 100 зашедших к вам обратилось 10 человек – конверсия сайта =10%. Если из 100 зашедших, вы получили отклик только от одного, то конверсия =1%
На основе этого процента, и определяется эффективность работы сайта. Чем ниже процент, тем выше затраты на привлечение.
Для повышения конверсионных свойств сайта для гостиницы или отеля, могут применяться различные триггеры доверия, раскрытие уникальности отеля или местности, обоснование цены, если она выше среднерыночной, подробное описание дополнительных услуг, если они не входят в стоимость проживания. Так как меньше всего гость хочет столкнуться со скрытыми платежами и неожиданными дополнительными тратами. Например, платная парковка на территории или оплата беседки с мангалом.
Для сайта гостиничного бизнеса помимо визуального ряда, важно отражение внутренней жизни. Подбирая отель, базу отдыха или гостиницу, клиент покупает услугу, т.е оплачивает бронирование заранее, не имея каких-то твердых физических факторов, на которые может опереться как при покупке товара.
Его выбор основывается на собственных ожиданиях от представленного на сайте контента. Чем мощнее и полнее этот контент, тем больше совпадут реальность и ожидания гостя. Что это значит для вас как для владельца?
В первую очередь это удовлетворение от получения услуги, переход состояние лояльности и повторные визиты без затрат на маркетинг. Второе – отсутствие эмоциональных негативных отзывов, сильно портящих репутацию. Так как, для, почти 80% потенциальных клиентов, одним из главных критериев выбора , являются отзывы.
Поэтому, помимо глянцевых фотографий фасада и до стерильности вылизанного VIP номера, демонстрируйте, мероприятия, проводимые на территории, персонал, лаундж-зоны, тематические элементы интерьера и общей инфраструктуры. Люди покупают у людей! Таким образом, вы будете привлекать ту целевую аудиторию, которая будет близка по духу вашей концепции отеля.
Реклама -двигатель торговли. И торговли услугами в том числе. Прежде всего это основа получения трафика на свой сайт. Правильная Реклама предоставляет возможность целевой аудитории узнать о Вас и о Вашем предложении! Сравнить с предложениями, оценить, выбрать.
Если вы все откладываете организацию полноценной рекламы, то знайте, что ваших клиентов забирают ваши конкуренты, которые используют возможности Яндекса. Потому, как только там мы имеем «горячую», заинтересованную в решении вопроса, аудиторию. А рекламные алгоритмы могут привести ее именно на ваш сайт, а не на сайт конкурентов.
Прямая реклама позволяет получать больше броней, выбирать гостей по каким-то признакам, получать клиентов дешевле чем с агрегаторов. При отсутствии таковой, даже если спрос будет превышать предложение, есть риск заполняться по остаточному принципу и низко бюджетной аудиторией.
В текущих реалиях, когда конкурентная борьба за клиента перешла из «оффлайн» в интернет, и с каждым годом становится все жестче и изощреннее, отсутствие рекламного трафика, может оказаться роковой ошибкой.
Многие гостевые дома и мини-гостиницы, надеются на помощь агрегаторов и посредников. После ухода Booking, как основной площадки, появилось достаточно много новых представителей желающих занять его место. Это и Travel.mts, Тrivio 101hotels, OneTwoTrip, Суточно.ru, Островок, «Броневик», tvil.ru, Тripadvisor, Gozuzu, Авито, Яндекс Путешествия, Туту …
Как видно по количеству сервисов, посредническая деятельность при бронировании, довольно выгодна. Но так ли она выгодна гостиничному бизнесу?
Разберем по порядку.
1. За размещение на своей площадке сервис берет от 10 до 20% от стоимости. Это значит 20% от прибыли уже теряется владельцем гостиницы изначально.
2. Что бы избежать этих потерь владелец вынужден, ставить цену для такого агрегатора на 20% выше. Что возможно на фоне большинства остальных, может выглядеть «завешенной» ценой, а значит не конкурентно-способной при выборе. Люди считают свои деньги и не хотят платить дороже.
3. Гостиница теряет в рейтинге у агрегатора, так как становится для него мало-маржинальной, и ему нет смысла тратить деньги на ее продвижение. Следовательно загрузка отеля падает, а вместе с ней и прибыль. Особенно это критично, если деятельность сезонная. Например, курортный или туристический бизнес.
4. Что бы получить прибыль посредник будет либо уговаривать делать скидки, что уменьшает доход владельца, либо режет охват рекламы, что ведет к уходу из зоны видимости потенциального клиента. Вилка.
5. У некоторых агрегаторов так же существует отсрочка по перечислению денег владельцу. Т.е деньги вы можете получить через несколько месяцев. Особенно это актуально при ранних бронированиях на лето в южном направлении. Например, бронируют в феврале на июль. Но деньги вам ОТА переведет через 2 недели после выезда – в августе.
Так же проблемы возникают с отменой бронирования. У агрегатора, она может быть бесплатной. А вы в сезон понесете убытки.
6. Следующий фактор, снижающий вероятность бронирования вашей гостиницы, о котором не всегда задумываются – это одновременная демонстрация предложений конкурентов.
Тут же, сразу. ОТА все равно от кого он получит свою долю прибыли. Но если вы по какому-то параметру уступаете конкуренту, то ваши шансы сводятся к нулю!
А человек может еще не дошел до ваших преимуществ, не разглядел отличий или уникальности, не успел понять подходит ему или нет, но тут на него обрушивается десяток «похожих вариантов»! Как вы думаете, что он сделает? Правильно, пойдет смотреть конкурентов, даже из любопытства, но не факт, что вернется.
7. И как вишенка на торте - низкая вероятность повторного посещения. Клиент, забронировавший через ОТА, редко когда будет вас искать повторно. Разве что, если у него случилась какая-то эмоциональная зацепка в период проживания. Но, если у вас нет сайта, и напоминающей рекламы, (ретаргетинговых кампаний), или поддерживающих лояльность E-mail рассылок, то найти вас уже будет весьма затруднительно. Особенно если агрегатор опустился ниже первой страницы выдачи или перестал давать рекламу на свои услуги.
Вот в этом и заключается главный недостаток агрегаторов. И не только в гостиничном бизнесе, но и любом другом. Там, где вы надеетесь на посредника, а не даете прямую рекламу.
Нет, я не в коем случае не являюсь противником ОТА! Я - за комплексный подход, стратегический маркетинг.
При наличии сайта, вы получаете обратный отклик в виде возможности анализа статистики. Меняя или добавляя УТП, фото-контент, услуги, на сайт, воздействовать на желание бронирования именно у вас.
А при наличии прямой рекламы вы сами можете регулировать интенсивность показов, сезонность, расходы, выбор аудитории, местоположение, возраст, интересы и т.д.
Да, контекстная реклама на горячую аудиторию тоже не дешевая! И становится из-года в год все дороже, потому что растет количество конкурентов, разогревая аукцион ставок.
Даже в это трудное время не перестают строится отели и гостиницы разного масштаба! В одном из районов курортного бизнеса, за 2 года количество предприятий гостиничного сервиса, увеличилось с 63 до 92 -почти на 30%. А ведь всем нужны клиенты! И это только один район и один мониторинг.
Что же касается затрат на рекламу, то в среднем они составляют от 6 до 11%. Больше 10% - уже на грани рентабельности. И конечно, чем больше номерной фонд, тем ниже цена клиента.
Отказываясь от этого прямого канала трафика, вы лишаете себя узнаваемости бренда, теряете в прибыли, обрезаете возможности роста и развития. И если сейчас у вас нет средств на разработку персонального сайта и рекламы, то что будет завтра, когда количество конкурентов с новыми номерами, услугами, фишками возрастет в разы?
Для примера. Раньше кондиционер в номере - практически VIP-услуга, оплачиваемая дополнительно. А сейчас его наличие, как само-собой разумеющееся!
3 года назад бассейн при гостевом доме был чистым эксклюзивом, и предполагал повышенную стоимость проживания, а сейчас 75% запросов, в нашем южном регионе заканчиваются «…с бассейном» и уже не является причиной повышения цены, становясь необходимым атрибутом отдыха.
Чем дольше вы раздумываете, тем больше прибыли получают ваши конкуренты.
Маркетинг – это, стратегический комплекс действий для понимания и удовлетворения потребности ЦА (целевой аудитории).
Он включает в себя планирование, создание, сравнение, оценку продвижение и распределение с целью достижения определенных бизнес-целей.
Маркетинг для отеля, это комплекс последовательных шагов для удовлетворения потребности отеля в загрузке с одной стороны, и удовлетворения требований клиентов, к условиям предоставляемым отелем (потребности) – с другой.
Ведь давно уже не секрет теория сегментации ЦА и особенностях критериев выбора каждого сегмента.
Задача маркетинга удовлетворить обоюдные потребности отеля и ЕГО потенциального клиента на основе взаимной выгоды.
Маркетинговая стратегия включает в себя анализ спроса и ситуацию на рынке, исследование целевой аудитории и ее отдельных сегментов, определение уникального конкурентного преимущества, разработку УТП и позиционирование.
В задачи маркетинга входит так же раскрутка бренда, формирование имиджа, донесение ценности, разработка рекламных стратегий для расширения доли на рынке, выбор эффективных каналов продвижения.
Пример неудачного маркетинга – явление лыжника в экипировке в отель бизнес-конференций со строгим дресс-кодом)))
Итак, основная цель маркетинга для гостиницы — увеличение числа прямых бронирований и снижение цены привлечения, за счет изучения потребностей, удержания и возврата целевой аудитории.
Что такое концепция?
Это прежде всего – основная идея, отличительная черта, которая несет смысловые ценности отеля и исключительные особенности, для отстройки от конкурентов. Это основная платформа бренда, на которой будут базироваться как маркетинговая, так и рекламная стратегия.
Это та сущность, которая определяет выбор в пользу вашего отеля, за которой люди едут именно в ваш отель, благодаря которой они запоминают его и становятся «адвокатами бренда», возвращаясь вновь и вновь.
Яркая концепция позволяет продавать номера дороже средней по рынку или региону за счет своей эксклюзивности. Наличие определенной концепции позволяет привлекать целевую аудиторию, интересующуюся соответствующей тематикой или направлением.
Хорошо продуманная и реализованная концепция позволяет продавать маржинальные дополнительные услуги лояльной аудитории, увеличивая средний чек и LTV. А также снижать затраты на рекламу за счет настройки показа по интересам, для увлеченной части потенциальной аудитории, а не всем подряд.
Если у вашего отеля есть отличительная черта, «изюминка» - раскройте ее, усильте, обыграйте! Превратите в полноценную концепцию, и вы увидите, как возрастет поток гостей в вашу гостиницу.
Рекламная стратегия, это набор тактических действия в обще-стратегическом направлении маркетинга компании.
Для отеля - долгосрочный план действий в рамках разработанной концепции и маркетинга для продвижения отеля.
Это комплекс мероприятий по анализу рынка и конкурентной среды на текущий момент, ситуацию в стране или регионе, изменение и влияние сезонности, определению и поиску потенциальной целевой аудитории, выбору рекламных каналов, использованию методов и подбору подходящих инструментов.
Основная Задача рекламной стратегии – эффективное расходование бюджета для/при достижении максимально возможных результатов. Распределение средств между рекламными кампаниями, нацеленными на достижении разных целей.
Открытие новой гостиницы – ознакомление, приглашение на открытие, раздача бонусов и скидок в честь дня открытия. Приглашение «попробовать» новое.
Узнаваемость бренда для уже работающего отеля -осведомленность об особенностях, выделение из числа конкурентов. Не факт, что забронируют сейчас, но скорее всего, когда возникнет необходимость.
Повышение лояльности –выбор таргетингов для алгоритмов поиска целевой аудитории, которая будет в наибольшей степени удовлетворена выбором гостиницы или турбазы. Например, любителям природы подойдет эко-отель с природным ландшафтом, или глэмпинг в лесу.
Тем, кому присущ современный стиль – гостиница с номерами в стиле «хай-тек».
Родителям с детьми необходим отель с развитой игровой зоной, аниматорами и разнообразным детским меню.
Для тех, кто едет в командировку по рабочим вопросам – необходимым критерием выбора будет цена, что бы вписаться в «суточные», и ГЕО расположение относительно цели визита…
Изначально понимая цели и проблемы каждого кластера аудитории, мы рекламными инструментами можем воздействовать на общее удовлетворение клиента гостиницей.
Если изначально концепция отеля не совпадает с целью визита или основными критериями выбора клиента, то в 80% случаев мы получаем либо проблемы при заселении, либо претензии при проживании, либо плохой отзыв на всевозможных ресурсах, который еще к тому же снизит рейтинг отеля и навредит репутации. Ибо негатив от несовпадения ожиданий и реальности должен найти выход!
Так же задачей рекламной стратегии является оптимизация расходов на рекламные каналы, за счет контроля показов на аудитории по полу, возрасту, месту проживания, наличию транспорта, способу приезда, количеству бронируемых суток и т.д…
На основе маркетинговых исследований принимаются решения о целесообразности показов тем или иным категориям аудитории, отключения определенных таргетингов, или ограничении работы РК по времени суток.
В качестве яркого примера могу привести историю одной гостиницы в горах Карачаево-Черкесии.
После открытия, владельцы вели широкую рекламную активность. Гостиница находится в красивейшем месте на пути к основным достопримечательностям района. Все шло практически идеально, за исключением одного момента – по какой-то причине прекращались и бронирования, и заезды.
Проанализировав по статистике периодичность этих провалов, и «пошерстив» по сети упоминания, наткнулись на несколько довольно негативных отзывов о том, что владельцы сознательно скрывают проблемы с подъездной дорогой.
Стали изучать карту местности, оказывается 8 км «гравийки» в период снегопада или дождя превращаются в непреодолимое препятствие для путешественников на обычных городских седанах. Кто-то ждал эвакуатора, кто-то искал помощи у местных спасателей, кто-то, вовремя столкнувшись с первыми признаками «бездорожья», разворачивался назад или искал приют недоезжая.
В результате- потеря средств на рекламу, потеря прибыли за несколько «человекодней» из-за отсутствия заселения и ограничения номеров для бронирования, так как до последнего момента висели старые брони, и владельцы ждали гостей.
Что же касается собственников, то они даже не предполагали, что это может оказаться проблемой, потому как опыт гостиничного бизнеса еще не был наработан, жена находилась постоянно при гостинице как администратор, а муж передвигался на большом внедорожнике "УАЗ-Патриот" или самосвале, обустраивая территорию.
При разработке рекламной стратегии мы учли этот фактор. Переделали сайт, честно добавили информацию, разработали предложение о трансфере или сопровождении гостей в периоды бездорожья.
В сезонных рекламных объявлениях сделали упор на любителей «покатушек» на квадроциклах и снегоходах.
Изменили настройки, отключив некоторые таргетинги и подключив нацеливания на нужную нам аудиторию.
Мы изменили основную концепцию отеля, превратив его из обычного Гостевого дома, в «Приют любителей приключений». Отель, и довольная целевая аудитория, для которой преодоление препятствий начинается еще на подъездах, нашли друг друга!
Не менее интересный кейс о мини-гостинице в горах Адыгеи, для которой, сначала рекламу настроили «бесплатные специалисты» не вникая в тонкости бизнеса и не заморачиваясь разработкой хоть какой-то стратегии, а затем продолжили сами собственники, не понимая работы рекламных алгоритмов и не имея необходимых знаний для разного типа настроек.
В результате реклама гостиницы для отдыха в Лаго-Наки, показывалась по запросам
Для того что бы вы понимали, расстояние от точки расположения гостиницы, для отмеченных территорий – от 150 до 700 км!
Как говорил персонаж Яна Арлазорова в монологе про кассиршу из 90-х «…направление? Приблизительно Душанбе, Воркута, Львов - то направление! Когда? …февраль давай, конец июль месяц можно, что б я в марте уже уехал… число? – четверг, что б я прямо с утра вечерним и поехал чего ждать!»
Было бы смешно, если бы не было так грустно! Ибо не одна сотня тысяч рублей была просто выброшена на ветер.
То есть до 90% запросов, по которым показывалась реклама -не относились к району расположения гостиницы и являлись не целевыми. А значит вели на сайт нецелевую аудиторию! Которая искала совсем другое и просто сливала бюджет.
Мало того, показы шли без ограничения на всю Россию! Ну какой смысл показывать рекламу гостиницы для загородного отдыха на юге, с местными достопримечательностями района, например во Владивостоке или Магадане?
А ведь показывалась! И на это тратился бюджет! Отказность составляла до 70%, а в некоторые особо «продуктивные» дни повышенного спроса -перед выходными и праздниками – перешагивала и за 80%!
Пример параметра отказности из рекламного кабинета при проведении аудита
И поскольку это продолжалось как минимум 2 года с момента запуска РК, то можно себе представить каков масштаб этого слива! Ниагарский водопад!
Еще пример.
Гостевой дом, позиционировал себя как «семейная гостиница», в качестве УТП выступала хорошая скидка на проживание детей, которая очень привлекала в плане стоимости, семей с несколькими детьми.
Однако из всех детских развлечений стояла только поросшая травой горка для малышей. В результате дети разных возрастов, скучая слонялись по территории, от безделья нанося мелкий и не только вред растительности и декору.
Отсутствие детской инфраструктуры, не приспособленность территории для детей ни в летний, ни в зимний период, отсутствие аниматоров и игровых элементов, а также детского стола и меню - все это, приводило к недовольству гостей, постоянным претензиям и стычкам с администраторами.
В итоге, копирование чужого предложения, непродуманность рекламной стратегии и отсутствие четкой концепции, приводили к бесконечному сливу бюджета, недополученной прибыли, недовольству гостей. И как следствие, - отрицательным отзывам, низкому рейтингу и нервному срыву владельца.
Я могу привести еще с десяток аналогичных ситуаций. Но уже на примере этих 3-х кейсов, думаю, вы поняли необходимость персональной разработки рекламной стратегии, в рамках общей концепции отеля. Прежде всего это дает возможность правильного планирования, выбора инструментов и сокращение расходов на маркетинг.
Подводя итог всему вышесказанному, хочется добавить, что обращая внимание на эти 5 пунктов и учитывая их при стратегическом планировании, вы получаете лучшую заполняемость отеля и большое конкурентное преимущество на рынке гостиничного бизнеса.
Если вы дочитали до конца, то большую часть вы сможете сделать самостоятельно.
Но если в некоторых моментах вам нужна помощь, обращайтесь!
Комплексный маркетинг для малого и среднего бизнеса.
Консультационные услуги