Кейс "Кабинет Подологии"

Что было сделано

1. Так как клиника -это оффлайн бизнес, зависящий от месторасположения, то за основу разработки рекламной стратегии были взяты инструменты гео-таргетинга. Планировались показы рекламы в рамках района города и по радиусу 2-3 км.

2. Так как в начале работы при проведении аудита, обнаружилась полная непригодность имеющегося на тот момент сайта, был создан полностью новый сайт с учетом прошлых ошибок и новых бизнес-процессов клиники. Существовала вероятность разделения клиники между собственниками и отделения подологии в независимое направление. Но так как клиника являлась семейным бизнесом, и при явном разделении возникли бы проблемы с лицензированием и документами, было принято решение создания главных страниц направлений в виде полноценных лендингов.

3. Что бы сократить расходы и не делать для брендирования отдельную посадочную, решили "раскрутку бренда" вести на главной странице подологии. Органично вписывая информацию о враче, высказывания, ответы на вопросы в различные блоки страницы. Люди переходя по рекламе помимо оказываемых услуг, имели возможность получить информацию о враче, что значительно усиливало доверие.

4. Рекламная стратегия подразумевала создание раздельных рекламных кампаний по направлениям (услугам). Для этого предусматривались отдельные страницы под каждую. Что бы ускорить процесс, одновременно мной велась разработка блоков страницы (прототип и копирайтинг) и разработка рекламной кампании для этой услуги. При готовности посадочной страницы, была готова и запускалась РК.

Основу рекламной стратегии составили ГЕО таргетинги

Страницу сайта по Подологии превратили в полноценный лендинг со своими преимуществами, гарантиями, формами заявки и онлайн записью.

Бренд врача решено было развивать на главной странице Подологии. Что усиливало доверие и конверсионность.

Для более быстрого получения первых результатов, посадочная страница и реклама делались одновременно.

На основе анализа поведения посетителей в метрике, уже вносились корректировки - перенос блоков призывов к действию, или добавление блоков "до-после".

Этапы работы

Глубокое интервью

Так как направление мало рекламируемое, начали с глубокого "интервью" с врачом. Поскольку многие даже не знают такого слова как "подолог", это я узнала из запросов wordstat, главной задачей стояло разработать и посадочную страницу и рекламу так, что бы информация на ней была понятна любому не специалисту в медицине.

Анализ конкурентов

Для оценки "рынка и игроков", своих сильных и слабых сторон, был проведен сбор и анализ прямых и косвенных конкурентов. Прямыми выступали клиники дающие рекламу, косвенными - частные педикюрные кабинеты, представленные Яндекс.Бизнесом на картах. На основе анализа разработали УТП основывающееся на "безоперационном лечении". Для отстройки от частных педикюрных мастеров, разработала блок отличия медицинского педикюра от обычного.

Аналитика

Для аналитический части работы, на сайт была установлена Яндекс Метрика. Так же были разработаны цели - действия посетителей ведшие к обращению. Это был звонок, скачивание прайса, онлайн-запись, отправка формы заявки. В качестве микроконверсии - просмотр 2-х страниц (посадочной и "подробнее" с переходом на статью)

Рекламная стратегия

Как уже описано выше преимущественно опиралась на ГЕО-маркетинг. На основе Яндекс Аудиторий, были собраны сегменты пользователей "проживающих" и "часто бывающих" в данном районе. Так же применялась реклама по радиусу до 3 км. Поисковые запросы использовались с гео-привязкой ближайшей станции метро (Чкаловская, Спортивная), названию района и улицы.

Формирование аккаунта

РК использовались 2-х видов - на поиске и в сетях (РСЯ)
Для рекламы на Поиске, использовались запросы коммерческого характера с явной целью обращения - поиск врача или куда обратиться по возникшей проблеме и минусовались информационные. Для РСЯ наоборот использовались информационные запросы, т.к человек еще находился на стадии самостоятельного решения -самопомощи, и к реальной записи к врачу не был готов. И те и другие РК были собраны по направлениям услуг, но поисковые работали на ручном управлении, РСЯ на автоматических. Виды которых периодически тестировались, т.к имели свойство останавливаться.

Бренд врача

Бренд врача основывался на семейной помощи. То есть "семейный врач подолог". Для понимания образа разработала визуализацию - в каких случаях может быть оказана помощь ребенку -наиболее частые проблемы, подростку, женщине, мужчине. В процессе интервьюирования было выяснено, что наиболее частые проблемы со стопами и ногтями являются у мужчин. -90% . Но это и наименее обращающаяся к врачу аудитория -10% . Им "стыдно" за запущенные ситуации, как ни странно страх боли и неизвестности. В нашем случае, мы решили это использовать -создать образ понимающего, заботливого, аккуратного врача, приглашающего испытать облегчение без осуждения. А так же закрыть чисто мужские возражения.
Были разработаны 3 рекламные кампании именно с использованием бренда врача, по ключевым запросам услуг. Эффективность отслеживалась по количеству запросов фамилии в wordstat.

Создание объявлений

Так как на аккаунте было размещено около 20 кампаний, требовалось использование большого количества объявлений с подбором соответствующих креативов. Своего штатного дизайнера у заказчика не было, поэтому приходилось собственноручно заниматься подбором изображений, фотографий и картинок для тестов и обновлений РК. Это отнимало много времени, и было достаточно проблематичным, так как требовало большое количество новых картинок, упираясь в особенности и требования модерации для медицинских ниш.

Модерация

В медицинском направлении модерация имеет ряд особенностей и требований, которые к сожалению отданы на "откуп нейросети" . Незрелый и несовершенный алгоритм мог в любой момент заблокировать ряд объявлений, а то и все направление услуги. Политика Яндекса не допускает изображений "пугающего характера". Поэтому для визуализации услуги/проблемы допускались изображения совершенно далекие от реального вида проблемы. И даже невинные картинки могли быть признаны "противоречащими политике яндекса" . А повторное использование уже отклоненного креатива могло грозить баном сначала РК, потом всего аккаунта.
Так же при периодической автоматической модерации могли отклонятся разные РК с требованием предоставить документы. Приходилось постоянно мониторить работу РК - 3-4 раза в день проверять аккаунт на предмет остановки кампании и обращению в ТП с просьбой очередной повторной проверки в ручном режиме.

Ведение и оптимизация

В ведение рекламных кампаний входил вышеописанный мониторинг и борьба с модерацией. Создание потока креативов на основе допускаемых изображений.
Отслеживание технических метрик показов. Изменение РК -выявление лучше работающих кампаний/объявлений/услуг и их масштабирование, И кампаний с худшими показателями, которые изменялись, редактировались или вообще останавливались.
Контроль расхода бюджета. Контроль работы целей. А так же контроль работы администраторов, так как по статистике медицинских ниш, на этапе обращения админами теряется до 30% обращений. Была заведен таблица по которой контролировалось и сравнивалось получение обращения - звонка, сообщения в вацап, записи онлайн с результатами работы РК. Это позволяло мне оперативно менять настройки и технические параметры открута рекламы при каких то просадках. А им -чувствовать контроль со стороны рекламного аккаунта.

Отчетность

Отчетность для заказчика состояла из еженедельных и ежемесячных отчетов по работе аккаунта и результатов рекламы. На первом этапе с подробными объяснениями и разъяснениями. Затем давалась ссылка на таблицу ежедневного мониторинга, где собирались данные по расходу и откруту рекламы за каждый день. Ежемесячный отчет включал в себя полностью аналитику трафика, поведенческие факторы, половозрастную структуру, взаимодействие с сайтом разных категорий, а не только рекламный трафик. Так же отмечались интересные или проблемные моменты работы.