Кейс Реклама Анализов

Заказчик: Гл.врач. владелец частной лаборатории по приему мед.анализов

Задача: Вывести в топ и увеличить приток пациентов в лабораторию. Разобраться почему «не работает» запущенная реклама.

Проблемы:

1.Большое количество конкурентов, среди которых известные сетевые лаборатории
2. Не подходящий под прием платного трафика сайт и не имеющий возможности внести изменения. К тому же, морально устаревший, не связанный с реальными бизнес-процессами, происходящими в компании.
3. Убежденность гл.врача на актуальности преимуществ 11 летней давности.

Как мы решали:

1. Начала с проведения аудита сайта, т.к туда стекаются все потоки трафика с разных источников –Я.Бизнеса, органической выдачи, рекламы.
- Сайт представлял собой типичный информационник 2000-х годов, сделанный, по всей видимости ,без участия заказчика. Были общие тексты не несущие полезной информации и полное отсутствие информации о проводимых анализах, их стоимости, видам. Но главное- отсутствие кнопок «Позаонить», форм заявок, и остальных элементов необходимых для платного трафика.
- На первый экран был вынесен оффер об Анализах по Аллергологии. Т.е заходившие посетители, видя информацию только о направлении аллергологии, уходили,не имея возможности понять, что делаются все виды анализов

Средняя продолжительность визитов составляла от 0,2 сек до 3 сек.

- была очень сложная навигация самого сайта, что затрудняло поиск информации о ценах и проводимых анализах. Не кликабельные элементы, которые водили людей в заблуждение в поисках нужной информации

Первое решение было обновить сайт с учетом найденных проблем. Но сложность оказалась в том, что сайт был сделан на Битриксе, с готовым шаблоном и разработчик отказался заниматься обновлением, т.к в таком случае требовался другой шаблон. При обращении к другим специалистам назывались неподъемные суммы для небольшой лаборатории, и длительные сроки разработки.

2. 2 –й этап проведение Аудита рекламных кампаний.
Как оказалось было запущено всего 2 рекламные кампании, одна из которых самостоятельно созданная заказчиком через Мастер Кампаний по разно-тематическим запросам с оплатой за клики
И вторая – автоматическая РК на поиске ,созданная бесплатно специалистами яндекса.

Для Поиска были собрана семантика по широким запросам, по факту маскам ключей.
Список «минус-слов», ограничился 8 словами
Кампания была запущена по стратегии с оплатой за клики
Не был установлен и подключен код метрики.

Как результат реклама показывалась по совершенно нерелевантным запросам и нецелевой аудитории. Т.к по этой кликовой стратегии, с непроработанными ключевыми фразами и стоп-словами, показы шли по таким запросам как:

А так же молока, воды, земли, почвы, грунта…
А так же анализы для кошек, кроликов, попугайчиков, и вся ветеринария.

Так же на поиске шли показы по всевозможным запросам телефонов, прайсов, времени работы всех клиник, больниц, мед.центров города!
Объявления были прописаны сумбурно и не соответствовали потребностям сегментов ЦА. В одном тексте пенсионерам предлагалась скидка и опыт детской медсестры со специальными иглами.

В общей сложности, за 6 месяцев работы этой РК, было потеряно порядка 300 тыс. руб.

3. 3-й этап – погружение в бизнес заказчика, с целю выяснения подробностей работы, протекающих бизнес-процессов, возможностей отстройки от конкурентов, преимуществ компании на текущий момент, а не 10-11 летней давности, когда не было столько конкурентов в лице сетевых лабораторий, частных клиник и мед.центов, оказывающих те же услуги.

4. Был проведен анализ спроса, емкости рынка, наличия и особенностей работы конкурентов. Которых оказалось 9 штук на 1 микрорайон!

5. На основе результатов аудитов и проведенного анализа, были разработаны маркетинговая и рекламная стратегии. Целями которых стало
-привлечение новых пациентов в новый офис
- возвращение лояльности и популярности бренда
-увеличение доли дорогих анализов и анализов остальных направлений кроме аллергологии

Результат:
1. Собрала кластеры анализов по направлениям, диагнозам и болезням

2. Разработала сайт с конверсионными элементами и пошагового создания страниц для кластеров.

3. Одновременно разрабатывалась посадочная страница и рекламная кампания, согласно направления. Что значительно повышало конверсию, за счет правильного использования ключевых фраз в текстах объявлений и текстах и заголовках страниц. Пациент переходя по своему запросу попадал на страницу соответствующей тематики.

4. Разработано и протестировано УТП акцентирующее внимание на количестве разныз анализов . Так же сразу вынесены на первый экран новые преимущества.

5. Придумала и реализовала вовлекающий момент со скачиванием кодового слова для поучения накопительной бонусной карты новым пациентам.
6. Разработала страницу с Акциями, для возможности создания рекламных кампаний по различным акциям.
7. Сформировала рекламные кампании на поиске по тематикам заболеваний. Что бы демонстрировать что данная лаборатория делает все анализы, а не только по аллергологии. К тому же все РК вели на соответсвующие страницы, что позволяет оценивать эффективность каждой и дальнейшее взаимодействие человека с сайтом.
8. Объявления были прописаны с учетом потребностей различных сегментов целевой аудитории : пенсионерам предлагалась скидка, для детей – детские медсестры и иглы, для ИППП, вич и т.п -анонимность
9. Для узнавания бренда и возврата старых пациентов, были разработаны охватные кампании РСЯ, с яркими креативами и новыми условиями работы.
10. Для второго офиса в новом микрорайоне, были созданы кампании по ГЕО таргетингу с радиусом 1 -3 км и полигону по близлежащих домов. Т.к проживающие даже в соседних домах, как оказалось, совсем не знали о приеме анализов рядом с домом!

11. Тестировались и применялись разные типы кампаний, объявлений и креативов, с целью напомнить о себе старым клиентам и заинтересовать новых, более молодых и более обеспеченных для увеличения среднего чека. Т.к основные пациенты были люди пенсионного возраста и доход лаборатории зависел от чисел выплат по пенсиям. Интересными объявлениями удалось привлечь более молодую аудиторию и изменить процентное соотношение всех категорий.

12. Помимо рекламы внедрила систему контроля звонков Администраторами, при котором обнаружилось, что они «теряют» до 50% обращений! Чем удалось сократить эту цифру до 20 %.

Итоги работы за 2022 год

1. Январь –создание сайта и запуск первой рекламной кампании 27.01
2. С 1.02 по 31.12 затраты составили 560 968,91 руб
Было запущено 39 рекламных кампаний, из них на постоянной основе работает 16 -11 Поисковых тематических по направлениям заболеваний, и 4 «охватные» кампании в сетях .
Получено
3450 конверсионных действий по всем кампаниям
36 497 кликов (переходов на сайт)
15,37 руб ср.цена клика
27,69 %

Приведено в центр как минимум 239 первичных пациентов, скачавших Купон для получения Карты лояльности и готовых пользоваться услугами лаборатории на постоянной основе.

За период работы данной стратегии при том же бюджете, что выделялся на «Бесплатную Рк» удалось:

- увеличить общее число пациентов на основной офис вдвое, соответственно, автоматически увеличив валовую прибыль. За счет возврата лояльных к бренду пациентов, но ушедших к конкурентам.
- поднять статус и уровень лаборатории, за счет релевантности рекламных объявлений и донесения до потенциальной аудитории, что наш мед.центр - это все виды анализов, а не только аллергология.
- привлечь в новый офис, в новом микрорайоне с 9-ти конкурентами в 4 раза больше пациентов. (А в некоторые месяцы и в 5 раз больше.

В среднем рентабельность работы рекламных кампаний только по Новому офису составила 1921 %

Валовый доход из расчета среднего чека около 5.5

РЕЗЮМЕ :

Реклама будет выгодной и эффективной только при наличии тесной связки

«Бизнес-процессы – Сайт - Реклама»

Кейс "Лаборатория мед.анализов или «бесплатный сыр» от специалистов Яндекса"

Адрес

Контакты

Разработка рекламной стратегии